Fotografia em Palavras

visões sobre a prática fotográfica, por Ivan de Almeida

Publicidade, vida social e fotografia

with 9 comments

Publicidade, vida social e fotografia.

texto de setembro de 2006, publicado no Ziguezague em junho de 2012

IVAN8695

Há algum tempo venho falando nos fóruns e listas sobre a estética publicitária. Cabem aqui alguns comentários sobre ela.

1) Do ponto de vista da dinâmica social, todo o conjunto chamado publicidade é essencial para manter a mais-repressão falada pelo Marcuse no livro A Ideologia da Sociedade Industrial e no Eros e Civilização. Provavelmente a publicidade é o ponto central nessa manutenção, pois ela impõe à sociedade novas necessidades incessantemente; sejam novos produtos, sejam produtos já existentes em níveis de aperfeiçoamento diferenciado, tantas vezes produtos descasados do uso efetivo, da utilidade efetiva, mas nisso desenhando um estilo de vida, por ela bom. Nesse ponto de vista, a publicidade é a corrente que prende nossos pés como indivíduos e que mantém toda a sociedade em uma cadeia de interações de natureza desumana e violenta perseguindo coisas que nem sequer são necessárias nem melhoram a vida em nada. Mantém os indivíduos perseguindo metas falsas e ilusórias. Luta-se, rouba-se, corrompe-se, morre-se de trabalhar, vive-se egoisticamente. Para quê? Apenas para poder ocupar lugar imaginário do consumidor, podendo ser de coisas ou de bens inefáveis como imagem, poder, etc.

2) Em um segundo nível, a publicidade pesca no desejo, aquela categoria insanável Freudiana. A falta, essa é a verdadeira matéria de trabalho da publicidade. Ela cultiva a falta, ela mantém-nos na falta, ela dá relevo à falta e até a inventa. Sem a falta não faríamos o que fazemos por bens. Como a falta verdadeira ou não há ou é da esfera do afeto, a publicidade gera falsas faltas para nos manter mobilizados. Nesse sentido, a publicidade é alienante, pois substitui a busca dos valores afetivos e pessoais por uma busca de idealizações descasadas de significado afetivo.

3) Do ponto de vista estético/simbólico, a publicidade opera um jogo de evocações. De evocações de personagens, de modelos, de formas de vida assépticas, perfeitas. Assim, a fotografia publicitária é antes de tudo uma fotografia anti-vida. Ela precisa recusar a vida, precisa recusar o caos cotidiano. Mesmo quando aborda o sofrimento ou condições ruins de vida, elas são reduzidas pela publicidade a clichês, na má condição de vida nada há de bom, na boa condição nada há de ruim, na cozinha não há desgaste das panelas, tudo é descarnado, isolado. A realidade é múltipla, a publicidade unidimensional

A fotografia publicitária exige antes de qualquer outra coisa o controle da luz. A característica da fotografia publicitária é a luz absurdamente controlada para produzir a idealização pretendida, geralmente com “tudo mostrado”, ausência de sombras profundas, etc.

Há não uma poética, mas há uma narrativa. Não cabe falar em poética, pois o que há é somente uma poética degradada, confirmativa. Não há, como na verdadeira poética, um deslocamento do universo de significados corriqueiros que transcende o hábito mental e remete o observador a outras esferas, e sim uma confirmação, o mais direta e plana possível, desses significados. Mas há uma narrativa. Estudando-se uma fotografia publicitária, vemos cada parte significando algo, a veste da mulher mostra seu tipo de vida, o tipo de copo mostra sofisticação, o etc. Há um jogo consciente de significados, mas não poética.

Quanto à interação da publicidade com a prática fotográfica, ela aparece principalmente no desejo que vemos em tantos fotógrafos de fotografarem “com cara de anúncio” mesmo em fotografias não de anúncio. Há falta de treinamento artístico, de formação humana, que é nessa sociedade de massas apenas um luxo, e quando há cultura é em geral uma cultura pret-a-porter, uma cultura de espetáculo transformada em produto de lazer, faz de uma grande massa de fotógrafos repetidores dos clichês publicitários e mesmo incapazes de julgar uma fotografia que fuja deles. Na falta de outras referências estéticas, as idealizações da publicidade tornam-se uma espécie de vida mental que se reproduz nas fotografias dos que nela estão embebidos, então o fotógrafo amador pensa serem boas as suas fotos quando parecem fotos publicitárias, e não busca outra narrativa, outra visão pessoal, mas somente repetir a louvação por imagens dos produtos, sejam coisas ou firmas de vida.

Em todos os sentidos, a fotografia publicitária é uma espécie de violência, pois a captura de corações e mentes não pode ter outro nome. É um seqüestro mental, digamos assim.

Nada contra a habilidade fotográfica de fazer assim, nada contra trabalhar fazendo -pois os trabalhos existem na dinâmica social, sempre- nem ninguém, nem eu, está a salvo de gostar de uma ou outra solução. Mas o conjunto operativo da publicidade deve ser visto como é de fato: como uma prisão .

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9 Respostas

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  1. Como eu estou longe de ser considerado consumista, tenho um certo desprezo (diria até um certo repúdio) pela fotografia publicitária e publicidade em geral.

    Estranho. Lembre de ti e da foto que ilustra o artigo (se é ela que tinha relação com o balanço de iluminação interna/externa) no final de semana passado (20/10) bebendo uma cervejinha na Lapa.

    Guaracy Monteiro

    29 de outubro de 2012 at 6:22 pm

    • Creio, Guaracy, que no tratamento dessa eu dei separação entre o fora e dentro, por luzes, por cores. Cervejinha na Lapa é ótimo. Quando me formei, há um milhão de anos (final dos 70), eu tinha um escritório na Lapa. Era legal.

      Ivan de Almeida

      29 de outubro de 2012 at 8:58 pm

  2. Muito lúcido o texto. O item 2 é essencial, pois descreve um mecanismo no qual estamos mergulhados constantemente, sem perceber.

    Rodrigo

    29 de outubro de 2012 at 8:42 pm

    • Pois é, Rodrigo. Vejo que isso termina contaminando a vida de uma maioria, que se conhece pouco, que segue o tambor em muita coisa.

      Ivan de Almeida

      29 de outubro de 2012 at 9:01 pm

  3. Ivan, uma pergunta – em certo sentido – bem idiota…: resolveu reativar o Fotografia em Palavras? lembro de um anúncio seu comunicando o fim do Blog. Hoje, por mera curiosidade, pesquisei no Google e encontrei algo novo, mais recente. Bem, se tiver mesmo retornado, saiba que seu regresso é muito bem-vindo. Abraços! Vander Bras / Belo Horizonte / Minas Gerais

    Vander Bras

    19 de novembro de 2012 at 8:34 pm

    • Sim, Vander, resolvi. O tempo transcorrido sem nada novo me desligou do motivo antigo, me descansou, me fez olhar de outra maneira, mais solto. Postei apenas um novo artigo, este encontrado por você, pois estive desde fim de agosto em pós-cirurgia de um cancer no cérebro, mas agora que terminei o lote inicial de quimio e radioterapia vou voltar um pouco à vida normal, e aí escrever algo que publicarei aqui. Obrigado, muito obrigado pelo interesse e por expor a pergunta assim de forma sincera e clara. O que talvez ocorra agora é menor regularidade nas postagens.

      Ivan de Almeida

      19 de novembro de 2012 at 8:52 pm

      • Feliz com o retorno do Fotografia em Palavras. Impossível para mim admitir a tristeza pelos problemas de saúde enfrentados por você. Inadmissível para mim rejeitar a esperança e a fé de que você vai superar tudo e estará, muito em breve, restabelecido. Continue com as palavras… Continue mergulhando nesse universo do qual elas são constituídas e quando vier a tona, nos apresente, por meio delas, aquilo que encontrou. Continue com a fotografia… Essa linguagem linda, mágica, e enquanto fotógrafos, é ela que nos insere no mundo e nos dá algum sentido, para nós mesmos e para o mundo. Um sentido para esse mistério chamado vida. Fique bem…!

        Vander Bras

        27 de novembro de 2012 at 12:32 pm

  4. Impossívem para mim, NÂO admitir a tristeza… Essa é a frase e sentimento corretos. Desculpe pelo erro…Abraços!!!

    Vander Bras

    27 de novembro de 2012 at 12:34 pm

    • Vander, caríssimo… Se lhe disser nunca ter ficado triste, nem mesmo quando, ao fazer a cirugia longuíssima, os dias antes e os dias depois, quando nem planemante lúcido estava, isso lhe parecerá estranho, como a mim mesmo espantou. De repende vi que compreendia o viver, a existência de forma diferente do discurso externo que nos embebe no mundo (embora não seja um compreender, mas… aceitar, perceber outra natureza, sei lá), percebi que há algo tão trancendental na existência que todo o sentimento de medo da morte, todo medo expressado publicamente, tudo isso é pouco, e quem nisso fica preso é preso ao “mundo da cultura”, sem ter percepção do mundo da existência, esse sim trancendental e irredutível. Eu mesmo nunca estive com isso triste ou de fato muito preocupado, e, com sorte, tive até agora bons resultados no tratamento, com perspectivas boas. Mas independentemente disso, lá, quando achei estar morrendo isso não me preocupou nada. Hoje vejo que saindo dessa dúvida sobre o futuro, ou melhor, a diminuindo, o espisódio não foi um mal, mas uma graça de entendimento da vida novo e muito interessante.

      Grande abraço
      Ivan

      Ivan de Almeida

      27 de novembro de 2012 at 1:07 pm


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